תמחור חדרים לקבוצות

מאת רו"ח - עו"ד שחר פרילינג 

RevPar – הכנסה לחדר פנוי

 
ההכנסה לחדר פנוי היא סך ההכנסות מהחדרים חלקי סך החדרים הפנויים. היא משלבת תפוסת חדרים עם תעריפי חדרים, לשם אומדן יכולת המלון למקסם את סך ההכנסות מחדרים. ישנן שתי נוסחאות לחישוב ההכנסה לחדר: א) סך ההכנסות מחדרים חלקי סך כל החדרים הפנויים (השיטה המועדפת ע"י המדריך Uniform System of Accounts for the Lodging Industry). ב) אחוז התפוסה X תעריף ממוצע לחדר.

בכדי להגדיל את רווחי המלון (או כל עסק אחר), יש להגדיל את ההכנסות או להפחית בהוצאות. הנהלה טובה יכולה וצריכה כמובן לצמצם את הוצאות המלון. עם זאת, בענף תחרותי בו הלקוח רגיש לטיב השירות, קשה למלונות לקצץ משמעותית בהוצאות מבלי להוריד את טיב השירות ולגרום לפגיעה באיכות המוצר התיירותי. מסיבה זו, מקדישה הנהלת המלון תשומת לב רבה למקסום ההכנסות. כפי שעולה מהנוסחה השנייה לחישוב ה-RevPAR, מדד זה מאזן בין כמות המכירות (אחוז התפוסה) לאיכותן (התעריף הממוצע). על כן, ה-RevPAR  הפך להיות מדד היעילות הכלכלית העיקרי על פיו נמדד תפקוד הנהלת המלון.

  
נתון ה- RevPar מופיע בדו"ח רווח-הפסד (L&P) של המלון ובדוחות השנתיים של רשת מלונות. הבעלים והמשקיעים מצפים מההנהלה לשפר את נתוני ה-RevPAR בשנים של ביקוש גבוה. בשנים של שפל ומשבר הירידה היא בלתי נמנעת, אך הנטייה הטבעית היא להשוות בין ה-RevPAR של המלון המדובר לזה של מתחרים ברמה דומה באותו האזור. הלחץ על הנהלת המלון לשפר את נתון ה-RevPAR הוא ברור. עד כמה נכונה גישה זו?

 
השפעה של מכירה לקבוצות על ה-RevPar

 
כידוע, במקרים רבים משתלם למלון למכור חדרים במחיר הנמוך מהעלות הכוללת לחדר, כל עוד המחיר לא יורד מהעלות המשתנה לחדר. ההנחות שמקבלות קבוצות גדולות עבור הזמנה של מספר רב של חדרים הן משמעותיות, ויכולות להגיע ליותר מ50% ב-off season. הסיבה לכך היא הרצון של הנהלת המלון להעלות את ה-RevPAR. ניתן לראות זאת על פי הדוגמה שלהלן:

  
נניח והביקוש לחדרים בעיר מסוימת הוא נמוך מאוד בתקופה מסוימת של השנה. קבוצה גדולה מחפשת להתארח בעיר בשל אירוע או כנס שהיא מארגנת. היא מבקשת לשריין לעצמה 100 חדרים ללילה אחד. רק שני מלונות מסוגלים להכיל קבוצה זו בסטנדרט שהיא מבקשת – המלון שלך ומלון מתחרה. במלון שלך יש 300 חדרים רגילים, כך שההזמנה של הקבוצה תמלא שליש מסך החדרים במלון. נניח והתעריף הממוצע לחדר באותה תקופה הוא 100 ₪ . ללא אותה קבוצה, היה מצליח המלון למלא רק שליש מחדריו.   

אם המלון יגבה מהקבוצה רק שקל אחד עבור לילה בחדר, כלומר P=1, נגיע ל-RevPAR  של 33.66
₪ , עלייה של 0.33 ₪  ב- RevPAR ללילה על כל שקל שנגבה מהקבוצה.
 

מכאן עולה כי במצב כזה יכולת המיקוח של הלקוח היא עצומה. מעבר לכך שה-RevPAR  עלה כבר מהשקל הראשון שהקבוצה משלמת עבור חדר, זכייה בהזמנה הקבוצתית תמנע מהמתחרה להעלות את ה-RevPAR שלו. כך יכולה ההנהלה להצביע בנחת על הנתונים הנמוכים של המתחרה וליצור מצג של הצלחה.

 
הכלל הכלכלי הפשוט אומר כי מכירה של חדרים במחיר הנמוך מהעלות הכוללת של החדר תוביל בוודאות להפסדים. מכירה של חדרים במחיר הנמוך מהעלות המשתנה יכולה לצמצם את ההפסדים שנגרמים מאחוזי תפוסה נמוכים, אך היא עדיין בגדר תמחור חסר, תמחור אשר יוביל להפסדים בטווח הארוך. במקרה הזה אנו רואים כי כאשר ההנהלה מחליטה להעלות את ה-RevPAR של המלון בכל מחיר ולפגוע בזה של המתחרים, היא עלולה למכור את החדרים גם במחיר הנמוך מהעלות המשתנה של החדר, ובכך לפגום בשורת הרווח. 

 
אילו משתנים יש לקחת בחשבון כאשר שוקלים לאמץ מדיניות של תמחור חסר? 

• האם למכירה יש ערך נוסף? האם הכמות הגדולה של האורחים שתגיע עקב הזמנה קבוצתית גדולה תשפר את תדמית המלון, תעזור ליחסי הציבור שלו או תפתח שוק חדש של לקוחות למלון?
• עד כמה קבלת הקבוצה צפויה להעלות את הכנסות המחלקות האחרות במלון (מזון ומשקאות, ספא וכו')?
• האם תמחור החסר יזיק למלון (מלבד לנזק הישיר לשורת הרווח)? האם הלקוחות יתרגלו למחירים הנמוכים ויסרבו לחזור למחירים רגילים בשנים הבאות ובעונת הביקוש? האם יש הוצאות נוספות הכרוכות בקבלת הקבוצה שלא חישבנו (כמו עלות כוח אדם נוסף בתקופת off-season)?

 
כעת, נבחן את המקרה ההפוך, בו קבוצה מבקשת להזמין מראש מספר רב של חדרים בתקופה בה התפוסה היא גבוהה.
נניח, לצורך הפשטת החישוב, כי המחיר הממוצע לחדר באותה תקופה הוא 200 ₪  והתפוסה מלאה. הסוכן של הקבוצה דורש הנחה קטנה של 1 ₪  לחדר. כיצד החלטת ההנהלה תשפיע על ה-RevPAR?

כלומר, קיבלנו ירידה של 33 אגורות ב-RevPAR על כל ₪  הנחה. מעבר לכך, לקוחות פרטיים שהיו יכולים ללון במלון שלך במחיר רגיל יאלצו לחפש מקום במלון המתחרה, שיוכל להעלות את המחיר עקב הביקוש הגבוה ובכך לשפר את ה-RevPAR שלו.

 
גם במקרה הזה, לא תמיד כדאי למלון לדחות על הסף כל סוג של הנחה לקנייה קבוצתית בתקופת השיא.
גם כאן ישנן מספר שאלות מנחות:

• האם ניתן ליצור עסקת חבילה בה מוכרים לאותו לקוח חדרים בתקופת ה-off season לצד חדרים בהנחה בתקופת השיא? האם הבטחת הנחה גדולה מהמתחרים תוביל לקשרים טובים לטווח ארוך עם הגורם המזמין? בישראל למשל, סוכנים העובדים עם צליינים יכולים להביא קבוצות גדולות גם בחורף. הבטחת ההזמנה בתקופת ה-off season תפצה על אובדן ההכנסה בתקופת השיא.
• מהו אופי הקבוצה? האם הקבוצה היא בעלת פוטנציאל למכירות נוספות במחלקות השונות או שאלו לקוחות שיסתפקו בלינה בלבד?
• האם ייתכן חיסכון בהוצאות השיווק והפרסום הנדרשים בכדי להעלות את התפוסה למקסימום בתקופת השיא?

 
כמובן שקבלת הזמנה גדולה זמן רב מראש מבטיחה שקט להנהלה וביטחון מסוים מפני ירידה בלתי צפויה בתקופת השיא כתוצאה ממשבר מקומי, אזורי או לאומי בתיירות.
לסיכום, ראינו פה שני מקרים בהם השינוי הצפוי ב-RevPAR איננו הנתון היחידי בקבלת החלטות לגבי תמחור המלון. מכיוון שתיירות איננה מדע מדויק, הנהלה מנוסה תשקול את כל הגורמים השונים כאשר היא מנהלת מו"מ עם סיטונאי על מחיר החדרים לשנה הקרובה.

לייעוץ ותיאום פגישה - פנה אלינו