שיווק מלונות באמצעות הפייסבוק

הקדמה

לפני שלוש-ארבע שנים אנשים רבים עוד היו שואלים: "מה זה הפייסבוק הזה?". עם יותר מ-600 מיליון חברים בעולם ולמעלה מ-3 מיליון משתמשים בישראל, השאלה הזו כמעט ולא נשמעת.

 
יש האומרים כי הפייסבוק "בולע" את האינטרנט כולו. הכוונה היא שיותר ויותר פעולות שנעשו דרך אתרי אינטרנט (www) או במייל, נעשות כיום דרך פלטפורמת הפייסבוק. ההתפתחות של הפייסבוק מזכירה במקצת את ההתפתחות של ה-world Wide web – בהתחלה מרבית המשתמשים היו בעלי אוריינטציה טכנית, והאתרים נועדו להחליף מידע באופן לא מסחר. לאחר מכן השימוש באינטרנט התרחב והפך לנחלת הכלל, וחברות מסחריות החלו להשתמש באינטרנט בכדי להעביר מידע לגולשים ולהפנות אותם לעסק הקיים שלהם. בשלב הבא, האינטרנט הפך לפלטפורמת המסחר עצמה, והלקוח עובר מול המסך את כל השלבים – מבירור מידע ועד לקנייה ולשירות הלקוחות.

הפייסבוק עבר את אותם השלבים במהירות שיא. מרשת חברתית תמימה שמאפשרת לגולשים לחלוק תמונות, טקסט וקישורים עם חברים היא הפכה למדיה שיווקית לעסקים וחברות. יותר ויותר עסקים וחברות, מכל הגדלים ובכל הענפים, פתחו כבר דף אוהדים בפייסבוק. האם שמתם לב כמה פרסומות בטלוויזיה, באינטרנט ובשלטי חוצות מזמינות את הקהל "לחפש אותם בפייסבוק"?
פייסבוק מציעה למשווקים מספר יתרונות על פני מדיות אחרות:
 

- היכולת לתקשר עם הלקוחות ולהגיב בזמן אמת.
- ויראליות: כאשר אוהד מצטרף לדף האוהדים שלכם הוא מפיץ את המסר לחברים שלו, ששייכים על פי רוב לאותו קהל יעד אליו אתם מכוונים.
- חברתיות: מסרים המגיעים מחברים הם הרבה יותר אמינים ואפקטיביים מאלו המגיעים מפרסומות רגילות.
- מחיר: פייסבוק יכולה להיות פלטפורמה זולה יחסית לפרסום ושיווק עסקים, ומתאימה גם לעסקים קטנים.

כיום אנו נמצאים בתחילת השלב בו פייסבוק הופכת גם לפלטפורמת מכירה. באמצעות שילוב אפליקציות מיוחדות ניתן לשלב מערכת הזמנה וגבייה בדף הפייסבוק, והלקוחות יכולים להזמין ולשלם ללא צורך לצאת מדף הפייסבוק של החברה.

מכל האמור לעיל, ניתן להסיק כי "אם אתה לא שם אתה לא קיים". מכיוון שפתיחת עמוד אוהדים בפייסבוק לא עולה כסף וכרוכה במספק פעולות פשוטות בלבד, רבים נוטים להקדיש לעניין מעט זמן ומחשבה. התוצאה היא עמודי אוהדים ריקים מאוהדים, עמודים מלאים באוהדים שאינם ממירים את התנועה בדף למכירות ואפילו עמודים שיוצרים נזק תדמיתי לחברה.

בכתבה זו נעסוק בקביעת אסטרטגיה נכונה לדף פייסבוק אותה ניתן ליישם בבניית דף לעסק בענף המלונאות. בגיליונות הבאים נעסוק בדרכים לממש את האסטרטגיה שקבענו ובפייסבוק כפלטפורמת מכירת חדרים במלונות.

פיתוח אסטרטגיה

לפני שניגשים לבניית דף אוהדים בפייסבוק, יש לגבש אסטרטגיה ברורה שתקבע את העקרונות ולוח הזמנים לפעולה בפייסבוק. על הגורמים הרלוונטיים במלון: מחלקת שיווק, מכירות, כספים וכל גורם אחר שעשוי להיות מעורב ביצירת התוכן לדף וקידומו, לענות על השאלות הבאות:

• למה? – למה אנחנו צריכים דף אוהדים בפייסבוק? קביעת המטרה היא הבסיס לפעולה שלנו בפייסבוק. מטרות אפשריות הן:

- שמירה על קשר על לקוחות המלון ועידוד חזרה של לקוחות קבועים.
- שיווק המלון לקהל יעד חדש.
- מכירת חדרים ריקים בשיטת "הקנייה הקבוצתית".
- שיפור תדמית המלון\רשת המלונות וחיזוק המותג.
- שיווק מוצרים ושירותים נלווים לאורחים במלון.
- קבלת משוב מלקוחות לגבי שביעות הרצון מהשירותים השונים שהמלון מציע.

• למי?  למי יפנה דף האוהדים? יש לקבוע את פלח השוק אליו מכוון הדף. כמובן שישנה חפיפה בין הגולשים אליהם הדף מכוון ללקוחות המלון, אך לא תמיד מדובר בחפיפה מלאה (לדוגמה: מלון המבוסס על לקוחות עסקיים יכול לבנות דף פייסבוק שיפנה דווקא לתיירות נופש, ויציע ללקוחות פוטנציאלים להתארח במלון בסופי שבוע וחגים במחירי מבצע).

כדי שהדף יפנה לאותו קהל יעד שאליו הוא מכוון, יש להכניס לדף תוכן בעל ערך מוסף לאותו קהל יעד. בגיליון הבא נרחיב על דרכים שונות ליצירת ערך מוסף בדף.

• כמה? יש לקבוע יעד למספר האוהדים שרוצים לגייס לדף. בנוסף, רצוי גם לקבוע מטרת המרה – כלומר איזו פעולה תחשב כהצלחה (מכירה, מעבר לעמוד ההזמנות באינטרנט, הדפסת קופון או שימוש בו בנקודת המכירה וכו'). כך ניתן לקבוע גם יעד לאחוז ההמרה. כמו בפרסום רגיל באינטרנט, גם בפייסבוק ניתן לעקוב אחר האפקטיביות של קמפיין פרסומי.

• על ידי מי? פרוייקט פייסבוק מוצלח דורש השקעה בזמן ובכסף. על ההנהלה להחליט מי ירכז את הפרויקט במלון וכמה שעות עבודה יוקצו לכך. האם יש עובד במחלקת השיווק במלון שיש לו את הכישורים והזמן להקים את הדף? ומה לגבי תפעול שוטף? אולי כדאי לבצע את הפרויקט באאוט סורס על ידי חברה המתמחה בכך? אם כך, מי יהיה ממונה על קשר עם החברה החיצונית?

• כיצד? בחירת הטקטיקות בהן ניתן להשיג את היעדים שהצבנו לעצמנו. אל תצפו לכך שאם תפתחו דף בפייסבוק, מיד תקבלו מבול של אוהדים ותגובות חיוביות על הקיר. בגיליון הבא ננסה לראות מספר טקטיקות נפוצות לשיווק בפייסבוק.

• מהו התקציב? אל תתרשמו מההנחה כי "פייסבוק זה בחינם". כל אסטרטגיה שתבחרו מצריכה משאבים מתוך תקציב השיווק של המלון.

קישורים וסימוכין:

פייסבוק – המדריך לעסקים  : https://www.facebook.com/FBguide

Kristina Halvorson, “Content Strategy for the Web”

שיעורי תפוסת מלונות באחוזים ינואר - מרץ 2011

ביצועי הבורסה אפריל 2011

מניות ישראליות - חברות לניהול מלונות

מניות בינלאומיות - חברות לניהול מלונות

המספרים מייצגים את אחוז השינוי בשער המניה בחודש אפריל 2011