ייעוץ והדרכה
שירותים
פרופיל
מאמרים
מידע מקצועי
ניוזלטר
 מעוניין לפתוח עסק בענף ההסעדה? פנה אלינו ליעוץ                               ניוזלטר ענף המלונאות בישראל - גיליון מס' 33                       נוהל "גילוי מרצון" חדש ועדכני         העלאת סכומי שכר מינימום - הוראת שעה התשע"ה-2015                           פיצוי עוגמת נפש במלון - מאמר חדש מאת עו"ד שחר פרילינג       מסמך היערכות לסוף שנת המס 2015        ניוזלטר ענף המלונאות - אפריל 2016     שינויים בהפקדות פנסיוניות, צבירת ימי חופשה ועדכון שכר מינימום        נוהל גילוי מרצון הוארך עד 31/12/2016      מתי חברה זרה תיחשב ישראלית לצרכי מס? כתבה חדשה של עו"ד-רו"ח פרילינג באתר כלכליסט          מסמך היערכות לסוף שנת המס 2018         כתבה חדשה מאת עו"ד-רו"ח שחר פרילינג על חוק ההתייעליות הכלכלית לשנת 2017-2018      נפתח הקורס ליזמות עסקית-יישומית בניהולו של עו"ד-רו"ח שחר פרילינג!     נוהל פיקדון לעובדים זרים שהם מסתננים מאי 2017
 
עמוד ראשי ◄ מאמרים ◄ מדיניות מחירים
   

מדיניות מחירים בניהול משברים בענף המלונאות – מונחי מפתח

משבר או אירוע שלילי – הכוונה לאירועי טרור ופשע, פגעי טבע, משבר כלכלי או כל דבר שיש לו השפעה בטווח הקצר או הארוך על מכירות שירות או מוצר תיירותי.

מטרת מדיניות המחירים הכללית היא תיקון עלויות מכירה של מוצר או שירות, אם כחלק מהמאמץ להגדלת הרווחים, אם כניסיון לשמר את ערך המוצר, ומכאן – את הביקוש אליו. מדיניות המחירים כוללת החלטות במובן המצומצם ביותר, במספר תחומים ותחומי משנה הקשורים במחירים.

מדיניות ההמחרה

מטרת העל במדיניות זו היא יצירת מבני תמחור עבור תחומי מוצר וחברה. לביסוס של מבנים אלה ישנו היבט אסטרטגי: למחיר השפעה מהותית על מעמדו של מוצר בעיני הצרכן, על כן כל החלטה בנוגע למדיניות מבני עלויות נשקלת בכובד ראש, לא כל שכן במסגרת ניהול משברים.

בנסיבות רגילות של שיווק מוצר, יש לנקוט בכל האמצעים היעילים בטווח הנקבע ע"י מדיניות מבנה המחירים. רק כך, ניתן לשמור על שביעות רצון הלקוח או הצרכן.

התמחור הוא כלי יעיל למיתון ההשלכות של מודעות גבוהה לסיכונים. ברמת העיקרון, התמחור מציע הזדמנות לשמור על רמה קבועה של ביקוש למוצר ואף להעלותה; לעיתים הדרך הנאותה לעשות זאת, היא באמצעות הטקטיקה של הפחתת מחירים. כל עוד ההחלטות החשובות הנוגעות למחירים, מתקבלות בטווח מבנה מחיר הקבוע ללא כל סטייה, גם במקרים של משבר המתבטא באירוע שלילי, לא ייגרם כל נזק למעמדו של המוצר בטווח הארוך. יחד עם זאת, הניסיון מלמד שסטייה זמנית ומוגבלת מטווח מבנה המחירים היא אפשרית. לדוגמא, מכירת סחורות איכותיות יקרות שניזוקו בתאונה – כאשר הנזק נעשה לאריזה בלבד ולא לתכולתה – אינה משפיעה בצורה ניכרת על מעמדו של המוצר.

העניין הוא שונה כשמדובר בתעשיית התיירות. מאחר והתייר נמצא לרוב בקשר עם חבריו למסע, הוא יוצא מנקודת הנחה שציפיותיהם מהמסע שוות לשלו. האינטראקציה בקרב תיירים מתוארת כ"אפקט הנוף" (scenery effect). אם הנוף אינו תואם את הציפיות, רווחתו של האורח נפגעת. ככל שדירוג מעמדו של המוצר גבוה יותר, כך גם ערכו החברתי. אך למעשה, הנזק הגדול ביותר עלול להיגרם מתעמולת "מפה לאוזן", למשל בדיווחים תקשורתיים על ירידת הפופולאריות של יעד מסוים. על כן, בתעשיית התיירות מומלץ לנקוט בגישה זהירה יותר בעת התמודדות עם כלי תמחור, גם אם הדבר כרוך בהפסד רווחים בטווח הקצר.

מדיניות של פיתוח מחירים

מדיניות של פיתוח מחירים כוללת החלטות ביצועיות בנוגע לתמחור, בד"כ במסגרת מדיניות מבנה התמחור. תמחור יעיל בניהול משברים מביא לצמצום ההשפעה השלילית של אירוע על הביקוש. טווח המחירים הרלוונטי למקרה זה ישאף לאיזון.

גם בעת משבר, הארגון הנפגע, ללא קשר לאסטרטגיה התחרותית בה נקט, מעוניין לשמור על העלות הכספית נמוכה ככל האפשר. בשלב הראשון, אם כן, יש לנסות לשנות את האלמנטים במחיר המלא, שמושכים תשומת לב רבה יותר מהצרכנים. בתעשיית התיירות, יש להניח שמסים (כגון מס על כרטיסי טיסה, מס ביטחון וכו') הם האלמנטים במחיר המלא שמושכים תשומת לב פחותה יותר, ואילו עלויות הטיסה והלינה במלון בד"כ ימשכו את תשומת הלב המרבית.

השינויים במחירים יכולים לבוא לידי ביטוי בכל תחומי הפעילות של הארגון במשבר, כאשר השינוי במחיר יכול להתפרש, פחות או יותר, ע"י הלקוחות כהודאה באשמה – תלוי בעוצמת האירוע ובנסיבות הרחבות. לכן,  במקרים של ספק, במקביל לפעולת התמחור יש להשתמש גם בכלים נוספים, על מנת שלא לגרוע מערך המוצר.

אפליית מחירים

כתת-תחום מדיניות של פיתוח מחירים, אפליית מחירים מתארת את האמצעים בתחום מדיניות פיתוח מחירים, הדורשים מחירים שונים עבור אותם המוצרים. כך קורה שההבדלים במחיר המוצר הם גדולים מההבדלים בעלותו, כל עוד הם קיימים. האפשרויות השונות לאפליה במחירים תלויות בגורמים מרחביים, זמניים או מוכווני-צרכנים.

הזדמנויות לאפליית מחירים הן מוגבלות מבסיסן, בכך שהלקוחות ששורתו אחרת מלקוחות אחרים בעת מכירת השירות/מוצר, עלולים לפגוש זה בזה בעת יציאתם לחופשה ולהשוות זה עם זה את המחירים והשירותים שקיבלו. כאשר הם מבחינים במחירים שונים עבור אותו המוצר/השירות, הדבר עלול להוביל לאיבוד האמון בספק השירות ולחוסר שביעות רצון מצד הצרכנים. למרות הגבלה זו, השימוש באפליית מחירים הוא אפשרי, מאחר ולא תמיד ניתן להשוות בין חופשות, מאחר ולכל אחת מספר מאפיינים שונים.

מבחינה של תפיסת זמן, ישנם שני סוגים של אפליית מחירים: הסוג הראשון הוא אפלייה בהתאם לנקודה בזמן שבה המוצר נצרך ע"י הלקוח. צורה זו של אפליית מחירים איננה בעייתית  כלל וכלל. הבדלי מחיר משמעותיים בין עונת השיא לעונת ה-off season מתקבלים בהבנה על ידי הלקוחות, שמודעים להבדלי הביקוש וההיצע בין העונות השונות; הסוג השני הוא אפליית מחירים התלויה בזמן בו הוזמנה החופשה או המלון. במקרה הזה, מוצעים תמריצים על מנת לעודד את הלקוחות לבצע את ההזמנות כמה שיותר מוקדם. אפליית מחירים מסוג זה יכולה ליצור את "אפקט הנוף", כאשר לקוחות ששילמו מחירים גבוהים שוהים באותה תקופה במלון עם תיירים ששילמו מחירים זולים, מה שעלול לפגוע בחוויית החופשה של התיירים ששילמו יותר.

אפליית מחירים מרחבית מתייחסת למוצרים במחירים שונים הפרושים בשווקים גיאוגרפיים שונים. השינויים במחירים מורגשים כאשר האירוע נתפס אחרת ע"י שווקי מקור שונים. מחסום השפה אינו מאפשר השוואה ישירה בין מחירים ושירותים. כדוגמא לכך אפשר לראות ברשת מלונות עולמית, שבה ישנו הבדל עצום בין המחיר בסניף המלון בקנדה, לבין מחירו בצרפת. שוני זה עשוי לנבוע משינויים במט"ח, הבדלים בשכר הממוצע ובחוקי העבודה, פערים ברמות המס וכו'.

אפליית מחירים מוכוונת-צרכנים נוגעת לתפקוד השונה ולמאפיינים אישיים של הצרכן. במידה מסוימת, אפלייה מעין זאת נחשבת כרצויה, בעיקר כאשר הקריטריונים שמהווים את הבסיס לאפלייה עונים על הצרכים של תחום הפעילות. לדוגמא -  טיולי היכרות שמעניקים הנחה במחיר לעובדי סוכנות נסיעות.

מחירי מבצע

מחירי מבצע הם למעשה הפחתת מחירים לתקופת זמן קצרה. פעולות אלה מתייחסות למוצרי צריכה שונים, שיש להגדיל את הביקוש אליהם. מחירי מבצע נפוצים מאוד בענף התיירות, ונמצאים בשימוש בעיקר כאשר המוצר כבר בלתי ניתן למכירה. בניהול משברים, האירוע השלילי הוא הגורם המקורי למחיר המבצע. תחת נסיבות אלה, המטרה היא למכור את השירותים הזמינים טרם פקיעת תוקפם. עם זאת, מעל הכל, ההנחה נקבעת ע"י הגמישות בביקוש והזמן הנותר לפני פקיעת תוקפו של השירות.

השימוש התכוף במחירי מבצע עלול להביא לתוצאה הלא-רצויה – להרגיל את הלקוח לכך. זה חמור אף יותר כאשר הלקוח אינו רואה סיבה מיוחדת ל"מבצעים" הללו, על כן רצוי לעשות שימוש זהיר במחירי המבצע. במקרה של אירוע שלילי למשל, המחירים המיוחדים מצדיקים את עצמם ולאו דווקא מעודדים ציפיות עתידיות בקרב הלקוחות ל"מבצעים" נוספים על בסיס שגרתי.

בימים האחרונים לפני פקיעת תוקפו של המוצר או השירות, מחירי המבצע לרוב מתויגים כ"מבצעי הדקה התשעים". היתרון במכירות מסוג זה הוא בקיומו של מסלול מכירות נפרד, שהתגבש בשנים האחרונות. השימוש בנקודות בקניית כרטיס טיסה, בסוכנויות נסיעות מקצועיות וברשת האינטרנט מאפיין קהל לקוחות הרגיש למחיר.(price-sensitive). עבור לקוחות אלה, הצורך לנסוע והמחיר הם בראש סדר העדיפויות ואילו הצעת השירות הקונקרטית היא משנית. היתרון הנוסף בפנייה ללקוחות אלה הוא בהתאמה המדויקת של שיטות המכירה אליהם, הנמנעות מהוצאות יקרות ו"מבוזבזות" על פרסום ומהטרדות מיותרות של לקוחות. אולם, לא ניתן להימנע מהשפעת "אפקט הנוף" בעת השימוש בשירות תיירותי.

לכן, מחירי המבצע הם כלי יעיל להגדלת המכירות במסגרת ניהול משברים. מעל הכל, הם משרתים היטב את המטרה למכור מוצרים או שירותים, זמן קצר לפני פקיעת תוקפם. הגבלות על מדיניות של מחירי מבצע באות לידי ביטוי כאשר יש להן השפעה שלילית על מעמדו של מוצר.

מדיניות תנאי שירות

כתת-תחום של מדיניות מחירים, מדיניות תנאי השירות עוסקת בהתנהלותו השיטתית של הספק כלפי הלקוח בכל התחומים (מלבד בתחום המחירים) ולעיתים מעוגנת בחוזים למתן פיצוי על שירות. למעשה, היא כוללת גם את מערך ההנחות, העמלות ותנאי התשלום. כלי מדיניות זו של תנאי השירות רלבנטיים הן עבור הצרכנים, הן עבור למתווכי השירות.

הנחות ועמלות

במובן המקובל, הנחה מוגדרת כהפחתה במחיר הנקוב, שעפ"י קריטריונים שונים, כגון כמויות ותפקודים של המוצר/שירות, מכוונת לקמעונאים והצרכנים. העמלות הן התשלום למתווך על ביצוע עסקה או מתן שירות. בהתאם להנחות, העמלות מחושבות כאחוזים על ערך השירות המסופק ומדורגות לפי קריטריונים הניתנים להשוואה. העמלות הן יעילות במקרה שהמתווך או מוכר השירות/המוצר אינו הבעלים של הסחורה, כמו סוכנויות נסיעות שמוכרות חבילות טיולים או נופש במלונות, אך הן אינן הבעלים של בית המלון או רשות התעופה.

כלפי קבוצת מתווכי הנסיעות, ספק השירות, באמצעות העלאה זמנית של עמלות, יכול לנצל את ההזדמנות להעניק תמריץ נוסף למאמצי המכירות. לכך יש יתרונות משתי בחינות: מחד, ע"י יצירת סדרת/מערך עמלות, ניתן להתמודד עם קשיים הנובעים מאירוע שלילי. תשלום העמלות, שמפצה על הוצאות נוספות ש"הונחתו" על מתווך הנסיעות כתוצאה מאירוע שלילי, פירושו – שניתן להעניק תמריץ לשימור מאמצי המכירות. מאידך, התנהלות זו שומרת על מחיר עסקה יציב עבור הצרכן.

באשר לאופציות ההנחה עבור צרכנים, "הנחת נאמנות" נובעת מאינטרסים אישיים של הספק. אלה למעשה הנחות שניתנות ע"י הספק בגין רכישה מועדפת של שירותיו. הנחות נאמנות ניתנות גם בנסיבות רגילות ובאות לידי ביטוי בתוכניות הטבה של חברות תעופה. כיום נקודות הטבה אינן קשורות בלעדית לטיסות, אלא מוענקות גם בשימוש בשירותים שאינם תיירותיים.

היתרון בשימוש בהטבות לפי ק"מ הוא בהפרדת ק"מ אוויריים מהמחיר. מצד אחד, גם אם השירות שניתן הוא יקר יותר יחסית למתחרים, הוא מועדף על פניהם בשל מדידת ההטבה לפי ק"מ אוויריים. מצד שני, גם אם טיב השירות אינו משתווה לזה של המתחרים אולם עלותו זהה – ניתן לשווקו בקלות רבה יותר על בסיס ההטבה הזו.

ביטולים ושינויים בהזמנות

למעשה, לאחרונה הולך וגובר השימוש הפעיל במערכת לשינוי הזמנות וביטולים. הסיבה לכך היא שאיפתו של ספק השירות או מפעיל התיירות לדבוק בחוזה השירות עם הלקוח. למעשה, ישנו שיקול נוסף – הרצון במוניטין של ספק שירות מועדף לטווח הארוך. האפשרויות בטווח השינויים נעות משינוי ביעד הנסיעה ועד ביטול החופשה כולה ללא קנס כספי.

בהקשר זה, יש להתייחס לשתי נקודות חשובות: ראשית, להתנהגותו של מפעיל תיירות בודד ישנה השפעה משמעותית על גישתו של הצרכן כלפי המתחרים. אם חברה מתחילה להציע הזדמנויות לשינוי או ביטול של הזמנות, הדבר מפעיל לחץ על מתחריה. בהקשר של ניהול משברים – עצם המקום לשינוי הזמנה מרמז על הכרה בהשפעה של האירוע השלילי על המוצר. שנית, הצעדים הללו יקרים למדי ומובילים במהרה לשינוי בציפיותיו של הצרכן.

תנאי תשלום

תנאי התשלום בעיקר מסדירים את ההתחייבויות הכספיות של הצרכן ומתווך השירות. מבחינתו של הלקוח – הכוונה לדמי קדימה, מבחינתו של המתווך – התחייבות לתשלום כלפי ספק השירות שלו. תנאים אלה עשויים להשתנות בבחינת תוקפם וסכומי הכסף עליהם מדובר.

במסגרת ניהול משברים - ההשפעה על מתווכי הנסיעות יכולה להיות נמוכה, כאשר השינוי בתנאי התשלום אינו שווה למאמצי מכירות מיוחדים. במקרה כזה, השימוש בכלים אחרים כגון עמלות משיג תוצאה טובה יותר.


שחר פרילינג רו"ח-עו"ד




 

 


Shachar friling - You can expect great things from us because we require it from ourselves



Powered by Shopsystem CMS